Khi người dùng vừa mua điện thoại mới hoặc lần đầu sử dụng các dịch vụ của Google. Đó là khi Google theo dõi thói quen của bạn, quảng cáo Google phải ngay lập tức phải đối mặt với sự thiếu kiên nhẫn và bốc đồng của người dùng. Các nhà quảng cáo phải có mặt để phục vụ bạn (người dùng) một quảng cáo ngay thời điểm đó. Và khoảng khắc đó được gọi là micro-moments. Bởi vì họ không biết bạn sử dụng điện thoại trong bao lâu và lần tiếp theo bạn sử dụng điện thoại là khi nào, vậy nên họ cần phải làm công việc của họ gần như ngay lập tức. Cho dù đó là chỉ dẫn đến một cửa hàng sắp đến giờ đóng cửa, thông tin về các lớp học nhanh, hoặc bất cứ thứ gì tương tự.
Google cũng nói rõ ràng rằng:
“Các micro-moments là những khoảng khắc nhiều ý định nhất khi các quyết định được đưa ra và sở thích bắt đầu được định hình.”
Cách mà Google theo dõi thói quen
Theo như Google phân tích, tâm lý need-it-now (cần thứ gì đó ngay bây giờ) thường đi kèm với cảm giác lo lắng, khó chịu và sợ hãi. Một ví dụ thực tế nhất mà chắc bạn nào cũng biết là các live stream bán đồ trên facebook, các buổi live stream này thường rất nhanh và đánh vào tâm lý này của người dùng. Khi bạn mua sắm trong tâm lý này, sự khôn ngoan của bạn sẽ bị che mờ bởi cảm xúc. Và….ngay lập tức, giao dịch hoàn tất, mong muốn của bạn được thoả mãn, các cảm xúc tiêu cực ban nãy cũng từ đó mà biến mất. Cái cảm giác này, dễ gây nghiện lắm nhé, cẩn thận.
Trên thực tế, mục đích của Google là tách bạn ra khỏi ví tiền của mình nhiều nhất có thể mỗi khi bạn mất bình tĩnh và không thể suy nghĩ rõ ràng. Micro-moments rất quan trọng đối với Google, đến nỗi, kể từ bài phát biểu vào tháng 5 năm 2016, Google đã dạy các nhà quảng cáo cách tận dụng cảm xúc tốt nhất để chống lại bạn. Các nhà quảng cáo làm điều này bằng cách phục vụ các quảng cáo phù hợp nhất với khẩu vị của bạn. Thay vì được đào tạo để giúp bạn sử dụng Google hiệu quả nhất, thì các nhà quảng cáo lại được dạy cách khai thác cảm xúc của bạn.
Cho dù bạn biết hay không, nhưng sự thật là bạn có tới khoảng 150 micro-moments mỗi ngày đó. Và trong hầu hết các khoảng khắc đó, bạn đều sẽ thấy quảng cáo. Những quảng cáo này sẽ dựa trên những gì bạn đã tìm kiếm, nó sẽ phù hợp với độ tuổi, thu nhập, giới tính, địa điểm, và lịch sử duyệt web. Nếu bạn đang thắc mắc Google lấy những thông tin này ở đâu ra thì có thể xem lại phần 1 nhé. Các quảng cáo có thể phục vụ quảng cáo trong những khoảng khắc mềm lòng nhất của bạn.
Tuyệt vọng trong chủ nghĩa tiêu dùng không có gì mới. Chủ nghĩa này phụ thuộc vào điều đó. Micro-moments là khái niệm được định hình khá muộn. Chúng chỉ được thực hiện trong vài năm qua do các lý do cụ thể sau:
- Số người sở hữu điện thoại đang ngày càng tăng lên
- Mối quan hệ giữa chúng ta và điện thoại đã thay đổi
- Mối quan hệ giữa các nhà quảng cáo với Google cũng bị thay đổi theo
Ví dụ không thể bỏ qua về micro-moments mà bất kỳnhà quảng cáo nào cũng sẽ biết là khi bạn, người tiêu dùng, đang đứng trong một cửa hàng giày và nó sắp đóng cửa. Và bạn biết rằng cửa hàng này có mẫu Air Max mới mà bạn đã để ý, nhưng bạn lại không chắc chắn về các đánh giá của sản phẩm này. Bạn sẽ bỏ vài trăm đô la, vậy nên bạn cần xác nhận các đánh giá đó là đúng sự thật trước khi bạn mua sản phẩm. Bạn có thể tìm một nhân viên bán hàng để hỏi về đôi giày này. Hoặc, nhiều khả năng là có người khác đang đứng bên cạnh bạn, và bạn có thể hỏi trực tiếp người đó.
“Cửa hàng sẽ đóng cửa sau 5 phút nữa. Vui lòng thanh toán trước khi cửa hàng đóng cửa”, nhân viên nói.
Trong khoảng khắc mà bạn đang bối rối và tuyệt vọng, bạn sẽ cầu cứu Google. Bạn tìm kiếm các đánh giá về đổi Air Max đó. Trang kết quả được load và quảng cáo sẽ giúp các nhà quảng cáo biết vị trí của bạn.
Ngay lập tức, các thông tin được chuyển vào tài khoản AdWords của mọi nhà quảng cáo, bao gồm vị trí, tuổi, giới tính, thu nhập,…..Sau đó là cuộc đấu giá gay cấn để dành vị trí đầu tiên trên trang kết quả của bạn.
Quảng cáo được load xong.
“Chúng tôi sẽ đóng cửa”, nhân viên nói. Và bạn mặc kệ người nhân viên đó.
Một nhà quảng cáo ở đâu đó trên thế giới vừa giành chiến thắng trong cuộc chiến micro-moment của bạn.
Bạn có thể nhấp vào quảng cáo để đọc bài đánh giá, nhưng vào giây phút cuối cùng, bạn nhìn thấy đôi giày có giá rẻ hơn 25 đô so với cửa hàng. Đó là cách các nhà quảng cáo tận dụng micro-moment và chơi đùa với cảm xúc của bạn đấy. Bạn rời khỏi cửa hàng, vào trong xe và bắt đầu mua đôi giày đấy thông qua quảng cáo.
nhà quảng cáo vừa giành chiến thắng sẽ được chia hoa hồng dựa trên giá của sản phẩm bạn vừa mua. Quan trọng hơn, nhà quảng cáo đó sẽ nhận được thêm 1 điểm cộng trong tài khoản AdWords của họ. Họ sẽ có thể kiểm tra lại giao dịch đó, tuỳ chính các thông số để đảm bảo quảng cáo của họ sẽ ở vị trí đầu tiên trong bất kỳ thời điểm micro-moments nào của bạn.
Đôi khi sự tuyệt vọng mà các nhà quảng cáo tận dụng để chống lại bạn xảy ra rất tình cờ, như trong ví dụ về cửa hàng giày ở trên. Quảng cáo đếm ngược và quảng cáo bán hàng “Flash sale” giả là cách các nhà quảng cáo chơi đùa với nỗi sợ hãi và sự hoài nghi của bạn.
Có những ngành công nghiệp dịch vụ sử dụng các micro-moments làm nguồn thu nhập chính. Một trong số đó là thợ sửa chìa khoá, là ngành trong nhiều năm đã lạm dụng quảng cáo Google để khai thác mọi người khi họ làm mất chìa khóa nhà.
Khi bạn đang ở trong hoàn cảnh không có sản phẩm nào có thể giảm bớt sự khó chịu, điện thoại là cứu cánh duy nhất.
Ví dụ, một nhà quảng cáo thành công sẽ biết cách trả giá phù hợp cho khách hàng đang tìm kiếm sự giúp đỡ sau giờ hành chánh. Các nhà quảng cáo biết rất rõ về khách hàng này, những người bị nhốt trong nhà, thường rất mệt mõi và khó chịu. Nói cách khác, đây là những khách hàng sẵn sàng làm bất cứ điều gì để giảm bớt các cảm xúc này, bất kể chi phí có cao thế nào.
Sau khi khách hàng liên hệ với thợ khoá thông qua quảng cáo, các nhà quảng cáo “hư” có thể bán thông tin này ra ngoài trong khi khách hàng đang chờ đợi sự giúp đỡ. Và khi sự giúp đó đến, nó có thể có giá gấp 10 lần so với quảng cáo. Những kẻ lừa đảo thường không ngại sử dụng các lời đe doạ để yêu cầu khách hàng thanh toán đầy đủ ngay tại chỗ.
Các nhà quảng cáo thông minh biết rằng đôi khi, những gì bạn tìm kiếm không quan trọng đối với bạn nhưng các họ vẫn sẽ khai thác các thông tin này. Từ đó, các nhà quảng cáo vươn lên dẫn đầu trong một thế giới liên tục có những micro-moments.
Ngày nay, người tiêu dùng trung bình dành 4, 7 giờ mỗi ngày cho điện thoại của họ. Và mình dám chắc phần lớn thời gian đó không dành cho mục đích mua sản phẩm hoặc những thứ tương tự. Dĩ nhiên, một phần thời gian bạn dành cho điện thoại là do buồn chán, khi bạn trong phòng tắm, hoặc khi bạn lái xe trên đường. Một nhà quảng cáo thành công không quan tâm đến phần thời gian này, khi bạn không bị cảm xúc dẫn dắt.
Bạn không mở Google nhưng vẫn bị khai thác
Nhưng các nhà quảng cáo vẫn muốn phục vụ bạn trong những khoảng thời gian đó. Chúng ta thường xuyên rảnh rỗi trong nhiều trường hợp như trong thang máy, chờ đồ ăn, khi trên xe bus hoặc trong một buổi tiệc nhàm chán. Bạn không thể nào đợi cafe rồi quay về bàn với mong muốn thưởng thức ly cafe đó mà không bị phân tâm. Nếu bạn chỉ duyệt web, Gmail hoặc Youtube có thể sẽ cung cấp cho bạn các quảng cáo của Google. Cho dù bạn có nhấp vào nó hay không, bạn vẫn để ý đến nó, và nó sẽ được tính là một lượt xem.
Các quảng cáo được lưu trữ trên các kênh thông qua Google đôi khi được sử dụng hơi vô trách nhiệm bởi các nhà quảng cáo. Vậy nên Google sẽ thông báo cho các nhà quảng cáo cách phân phối các quảng cáo nào một cách tốt nhất.
